Konwersja co to znaczy i jak ją poprawić w sklepie

Konwersja co to znaczy w sklepie internetowym?

Zanim policzysz cokolwiek w sklepie, warto ustalić, co właściwie ma być tą konwersją. Samo słowo pochodzi z łaciny i oznacza po prostu przekształcenie postaci czegoś, czyli zmianę. W marketingu ta zmiana przybiera konkretną formę: ktoś wchodzi na Twoją stronę i wykonuje działanie, na którym Ci zależy. To może być zakup, zapis do newslettera, pobranie cennika albo założenie konta.

Nie każde działanie ma jednak tę samą wagę. Zakup to makrokonwersja, czyli główny cel biznesowy, na którym zarabiasz. Ale zanim klient do niego dojdzie, wykonuje po drodze mikrokonwersje: dodaje produkt do koszyka, spędza czas na stronie, klika w konkretny przycisk. Te mniejsze kroki też warto śledzić, bo pokazują, na którym etapie klient się gubi i rezygnuje.

Sam współczynnik konwersji to proste dzielenie: liczba wykonanych konwersji podzielona przez liczbę wizyt na stronie. Wynik mówi Ci, jaki procent odwiedzających faktycznie robi to, na czym Ci zależy. Pamiętaj tylko, że inaczej liczysz transakcje, a inaczej cele poboczne. Każdy zakup w sklepie to osobna konwersja, ale dziesięć pobrań pliku od jednej osoby możesz potraktować jako jedno zdarzenie.

Jak obliczyć współczynnik konwersji na podstawie zamówień i wizyt?

Wzór jest prosty: liczbę zamówień dzielisz przez liczbę wizyt i mnożysz przez sto. Tyle osób z całego ruchu na stronie zrobiło dokładnie to, na czym ci zależy. Sam wynik nie mówi jeszcze, czy jest dobry, czy zły. Konwersja to miara efektywności twojego sklepu, a jej sens pojawia się dopiero w porównaniu. Sprawdź, jak wskaźnik zmienia się z miesiąca na miesiąc albo po zmianie ceny, opisu produktu czy sposobu wysyłki. Liczba zamówień rośnie, ale wizyt przybywa szybciej? Współczynnik spadnie i to sygnał, że ruch może być słabej jakości. Pamiętaj też, że nie każda akcja użytkownika musi kończyć się zakupem. Konwersją bywa zapis na newsletter, pobranie pliku albo założenie konta, czyli cele, które w przyszłości prowadzą do sprzedaży. Dlatego zanim zaczniesz liczyć, ustal, co konkretnie chcesz mierzyć. Celem może być samo zamówienie, ale równie dobrze liczba osób, które zostawiły ci dane kontaktowe.

Które działania klienta liczą się jako konwersja, a które jako zapowiedź?

Zakup to oczywista konwersja, ale nie jedyna, która ma znaczenie. Gdy ktoś zostawia ci numer telefonu w formularzu, pobiera cennik PDF albo zapisuje się na newsletter, też wykonuje konkretną akcję, którą możesz policzyć. W marketingu takie działania dzielą się na dwa typy: makrokonwersje, czyli główny cel, jak sprzedaż czy podpisanie umowy, oraz mikrokonwersje, czyli mniejsze kroki, które do niego prowadzą.

Dlatego samo odwiedzenie strony czy kliknięcie w baner to jeszcze nie konwersja, tylko zapowiedź. To jak z klientem, który zagląda do twojego biura rachunkowego, ale niczego nie podpisuje. Dopiero konkretna reakcja, na przykład pobranie deklaracji albo zapis na spotkanie, pokazuje, że Twoja oferta go zainteresowała. Takie drobne sygnały warto śledzić, bo to one mówią, na którym etapie decyzji utknął potencjalny klient.

Proces konwersji zwykle składa się z trzech etapów: najpierw pozyskujesz uwagę użytkownika, potem angażujesz go treścią i ofertą, a na końcu następuje finalna akcja. Przy tanich produktach całość potrafi zamknąć się w kilkadziesiąt sekund, ale przy większych zakupach, na przykład dla firmy produkcyjnej, decyzja może ciągnąć się tygodniami. Wtedy mikrokonwersje, jak zapisanie się na webinar czy pobranie specyfikacji, są najlepszym wskaźnikiem, że proces idzie w dobrym kierunku, zanim padnie finalne "tak".

Dlaczego czas decyzji o zakupie zmienia to, jak patrzysz na konwersję?

Kiedy klient staje przed wyborem zestawu słuchawek za sto złotych, decyzja zapada w kilkadziesiąt sekund. Przy zakupie samochodu służbowego albo wdrożeniu systemu księgowego mówimy już o dniach, tygodniach, a nawet miesiącach analiz. Ta różnica w czasie decyzji zmienia wszystko, także to, jak podchodzisz do pomiaru konwersji. Dlatego samo liczenie kliknięć w przycisk „kup” to za mało, gdy sprzedajesz drogie produkty lub usługi. Klient, który wrócił na twoją stronę po trzech tygodniach i zapisał się na newsletter, właśnie wykonał konwersję, choć nie zostawił ani złotówki. Zgodnie z definicją z Conversion.pl, konwersja to konkretna akcja użytkownika, która pozwala firmie osiągnąć cel biznesowy, a celem nie musi być od razu sprzedaż. W praktyce warto rozdzielić dwa typy działań. Makrokonwersja to ta kluczowa, czyli zakup, podpisanie umowy albo założenie konta. Mikrokonwersja to kroki pośrednie, na przykład pobranie pliku z cennikiem, zapis do newslettera czy czas spędzony na stronie z ofertą. Te mniejsze zdarzenia pokazują, że proces działa, nawet jeśli finalna transakcja wypada dopiero za kilka tygodni. Gdy mierzysz skuteczność sklepu, w którym decyzje zapadają szybko, współczynnik konwersji liczony jako stosunek sprzedaży do wizyt ma sens. Przy długim procesie zakupowym ten sam wskaźnik zaniży realny obraz twoich działań marketingowych. Klient, który dziś pobrał poradnik, a kupi dopiero za miesiąc, w tym ujęciu w ogóle nie istnieje, choć to właśnie on jest twoim najlepszym leadem.

Od czego zacząć poprawę konwersji, zanim wydasz pieniądze na reklamę?

Zanim zaczniesz myśleć o budżecie reklamowym, spójrz na to, co już masz. Konwersja, czyli przekształcenie odwiedziny w konkretną akcję, np. zakup albo zapis do newslettera, to efekt całej drogi, którą pokonuje klient. Jeśli strona działa wolno, opis produktu jest niejasny, a koszyk znika w tajemnicy, to nawet najlepsza kampania nie uratuje sprzedaży. Reklama sprowadzi ludzi, ale to strona ma ich zatrzymać i poprowadzić dalej. Zacznij od audytu, który nie wymaga specjalistycznych narzędzi ani wydatków. Wystarczy, że przejdziesz ścieżkę zakupową tak, jak zrobiłby to klient, który widzi Twoją ofertę pierwszy raz. Zwróć uwagę na to, co Cię irytuje, gdzie szukasz informacji i w którym momencie masz ochotę zrezygnować. To często wystarczy, żeby znaleźć największe bariery, zanim zapłacisz za kliknięcia.

1. Zdefiniuj cel, który chcesz osiągnąć, np. zakup produktu albo pozostawienie danych kontaktowych. Bez jasnego celu nie zmierzysz efektu.
2. Sprawdź, czy cel jest widoczny na stronie. Klient ma wiedzieć w kilka sekund, co ma zrobić dalej.
3. Przejdź całą ścieżkę zakupową na telefonie i komputerze. Zapisz, gdzie utknąłeś i co Cię zniechęciło.
4. Usuń to, co przeszkadza, np. długi formularz albo brak widocznego przycisku. Zostaw tylko elementy, które przybliżają do celu.
5. Zmierz wynik po tygodniu, porównując liczbę wykonanych akcji z liczbą odwiedzin. To pokaże, czy zmiany zadziałały.

Pamiętaj, że wartość oferty i czas decyzji zmieniają wszystko. Przy tanich produktach klient decyduje w kilkadziesiąt sekund, przy większych zakupach potrzebuje dni albo tygodni. Nie porównuj więc swojego sklepu z branżą, która sprzedaje coś zupełnie innego. Liczy się to, czy Twoi klienci robią to, na czym Ci zależy, i czy robią to coraz chętniej.

Na co uważać, gdy porównujesz współczynnik konwersji z innymi?

Porównywanie współczynnika konwersji z innymi sklepami bywa mylące, bo każdy liczy go trochę inaczej. Jedni biorą pod uwagę każdą transakcję, inni tylko unikalne zdarzenia. Jak zauważa Conversion.pl, w Google Analytics współczynnik e-commerce liczy każdą sprzedaż, a współczynnik celu traktuje na przykład 10 pobrań pliku jako jedną konwersję. Zanim porównasz swoje wyniki, sprawdź, co dokładnie druga strona wrzuciła do licznika. Może się okazać, że porównujesz jabłka z gruszkami, a różnica w liczbach wynika tylko z innej metodologii, nie z gorszej strony. Drugie źródło różnic to typ konwersji. Makrokonwersja, czyli finalny cel, na przykład zakup, jest kluczowa dla biznesu. Mikrokonwersja, taka jak dodanie produktu do koszyka, to mniej bezpośrednie działanie, które dopiero może prowadzić do sprzedaży. Porównywanie samej makrokonwersji z innym sklepem, który liczy też mikrokonwersje, natychmiast zaburzy obraz. Zwróć też uwagę na to, co sprzedajesz. Przy tanich produktach decyzja zapada w kilkadziesiąt sekund, przy większych zakupach proces trwa dni albo tygodnie. Sklep z droższymi rzeczami będzie miał naturalnie niższy współczynnik, bo klient potrzebuje czasu na przemyślenie zakupu.