Marketing automation w B2B: dluzszy lejek, inne reguly gry

Dlaczego w B2B automatyzacja marketingu nie jest fanaberią, tylko sposobem na przetrwanie długiego lejka?

W B2B klient nie dzwoni z pytaniem o cenę i nie kupuje po jednej rozmowie. Zanim w ogóle skontaktuje się z Twoim handlowcem, może mieć już za sobą 90% procesu decyzyjnego, jak wynika z badań Forrester przytaczanych przez BUZZcenter. Do tego decyzję podejmuje nie jedna osoba, a komitet zakupowy, w którym zasiada od 6 do 10 interesariuszy. Cykl sprzedaży potrafi trwać od 3 do 12 miesięcy.

W tym czasie Twoja firma musi być obecna w odpowiednim momencie, z właściwą treścią, bez polegania wyłącznie na pamięci handlowca. Ręczne pilnowanie takiego procesu po prostu się nie skaluje. Automatyzacja marketingu przejmuje to zadanie: zbiera dane o zachowaniu potencjalnych klientów, segmentuje ich i wysyła dopasowane komunikaty, aż do momentu, gdy lead jest gotowy na kontakt ze sprzedażą.

Mimo to w Polsce wciąż niewiele firm B2B prowadzi aktywne działania marketingowe, a część z nich nigdy ich nie rozpoczęła, uznając, że rekomendacje wystarczą, co pokazują dane z raportu Marketing B2B w polskich firmach. To oznacza, że większość Twojej konkurencji zostawia pole do popisu. Firmy, które wdrażają automatyzację, zyskują przewagę, bo systematycznie pielęgnują relacje i nie tracą leadów, które wymagają czasu i cierpliwości.

Co dokładnie może zautomatyzować firma, która sprzedaje innym firmom?

Zacznij od odpowiedzi na pytanie, które sam sobie zadasz: co właściwie robi twój zespół ręcznie, gdy pojawia się nowy lead? W B2B to zwykle długi łańcuch. Ktoś pobiera materiał, ktoś inny dzwoni, ktoś wysyła ofertę, a potem wszyscy czekają i zastanawiają się, co dalej. Marketing automation b2b bierze ten łańcuch i zamienia go w sekwencję zdarzeń, która sama decyduje, co pokazać klientowi i kiedy. Nie chodzi o zastąpienie ludzi, tylko o to, żeby nikt nie wypadł z obiegu, zanim dojrzeje do rozmowy o cenie.

Kluczem jest połączenie narzędzi z systemem CRM i stroną internetową. Wtedy każde kliknięcie, pobranie materiału czy otwarcie wiadomości zasila bazę danych o tym, czym interesuje się konkretna firma. To daje podstawę do segmentacji i personalizacji, czyli wysyłania treści dopasowanych do etapu, na którym jest odbiorca. Zamiast rozsyłać ten sam newsletter do wszystkich, automatyzacja pozwala prowadzić lead nurturing, czyli stopniowe budowanie zainteresowania, krok po kroku, aż potencjalny klient będzie gotowy na kontakt z handlowcem.

W B2B ten proces ma szczególne znaczenie, bo decyzje zakupowe podejmuje kilka osób, a sam cykl sprzedaży trwa od 3 do 12 miesięcy, jak podaje Tajo. Ręczne pilnowanie, kto z komitetu zakupowego co obejrzał i kiedy, po prostu się nie skaluje. Automatyzacja przejmuje to za ciebie: pilnuje terminów, przypomina o kolejnych krokach i dba o to, żeby żaden z interesariuszy nie został pominięty w komunikacji.

Co więcej, w Polsce wciąż bardzo niewiele firm B2B ma wdrożone jakiekolwiek narzędzia marketing automation, co zauważa Sellwise. To oznacza, że masz realną szansę wyprzedzić konkurencję, zanim ona w ogóle zacznie grać w tę grę. Wystarczy, że zaczniesz od jednego procesu, na przykład od automatycznej reakcji na pobranie materiału, i rozbudujesz go w miarę, jak zobaczysz, co działa.

Jak automatyzacja pomaga, gdy decyzję podejmuje kilka osób, a nie jeden klient?

Kiedy w sprzedaży B2B decyzję podejmuje nie jedna osoba, a komitet zakupowy, ręczne pilnowanie każdego kontaktu przestaje się spinać. Cykl sprzedaży trwa średnio od 3 do 12 miesięcy, a w rozmowach bierze udział od 6 do 10 interesariuszy, jak podaje Tajo. Każdy z nich czyta inne treści, w innym tempie i zadaje inne pytania, więc wysyłanie wszystkim tego samego e-maila mija się z celem.

Tu wkracza automatyzacja marketingu. Oprogramowanie łączy się z systemem CRM i ze stroną internetową, a dzięki temu potrafi dostosować komunikację do konkretnego użytkownika, tłumaczy Sellwise.pl. Gdy ktoś pobierze case study, system wie, że interesuje go wdrożenie, i podsyła mu kolejny materiał na ten temat, zamiast zasypywać go ogólnymi informacjami o firmie.

To ważne, bo klienci B2B wolą większość ścieżki zakupowej przejść samodzielnie. Z badania Forrester wynika, że przed pierwszym kontaktem ze sprzedawcą mają już zakończone około 90% procesu zakupu. Automatyzacja pozwala więc spokojnie prowadzić potencjalnych klientów przez ten długi proces, dostarczając każdemu interesariuszowi treści, których w danym momencie potrzebuje.

System pilnuje też, kto z komitetu zakupowego jest już przekonany, a kto potrzebuje jeszcze argumentów. Dzięki scoringowi, czyli punktowaniu leadów na podstawie ich aktywności, wiesz, kiedy konkretna osoba jest gotowa na rozmowę z handlowcem. Działania marketingowe przestają być strzałem w ciemno, a stają się procesem, który prowadzi do sprzedaży.

Od czego zacząć, skoro zgody marketingowe są rozproszone i właśnie zmieniły się przepisy?

Zacznij od jednego miejsca, w którym zobaczysz wszystkie zgody naraz. W praktyce oznacza to połączenie systemu CRM z formularzami na stronie i skrzynką e-mail. Zanim cokolwiek zautomatyzujesz, musisz wiedzieć, kto i na co się zgodził. Bez tego każda kampania będzie strzałem w ciemno.

Kolejność działań ma znaczenie, bo od niej zależy, czy później nie narazisz się na problemy z nowymi przepisami. Od niedawna obowiązuje ustawa Prawo Komunikacji Elektronicznej, która wymaga wyraźnej zgody nawet na wysłanie oferty do innej firmy. To zmienia zasady gry w B2B, gdzie wcześniej kontakt do kontrahenta traktowano bardziej swobodnie.

1. Zbierz w jednym pliku wszystkie zgody z CRM, formularzy i systemów e-commerce, żeby zobaczyć, co faktycznie masz.
2. Sprawdź, które zgody są aktualne i czy obejmują komunikację e-mail do firm, a nie tylko do konsumentów.
3. Podziel kontakty na grupy według tego, na co się zgodziły i jak dawno to zrobiły.
4. Podłącz narzędzie do automatyzacji do CRM, żeby system sam odróżniał osoby z zgodą od tych bez zgody.
5. Ustaw scenariusze lead nurturing, które wysyłają treści tylko do kontaktów z aktualnymi zgodami.
6. Regularnie sprawdzaj raporty i usuwaj kontakty, które wycofały zgodę lub nie reagują na wiadomości.

W B2B cykl sprzedaży trwa od 3 do 12 miesięcy, a decyzję podejmuje kilka osób. Dlatego samo zebranie zgód nie wystarczy, trzeba jeszcze prowadzić potencjalnego klienta przez cały proces. Automatyzacja pozwala wysyłać odpowiednie treści w odpowiednim momencie, bez ręcznego pilnowania każdego kontaktu. Zanim kupujący skontaktuje się ze sprzedawcą, może mieć już zakończone 90% procesu zakupu, więc Twoje materiały muszą pracować za Ciebie, zanim zadzwoni telefon.

Jakie raporty z automatyzacji mają sens, gdy szef pyta o pieniądze, a nie o liczbę otwarć?

Masz rację, że szef nie pyta o otwarcia. Pyta o to, czy te działania przekładają się na konkretne rozmowy i oferty. Dlatego raport z automatyzacji marketingu powinien zaczynać się od liczby leadów, które trafiły do działu sprzedaży, i od wartości tych leadów w pipeline, a nie od wykresu kliknięć. To pierwsza rzecz, którą trzeba pokazać. Druga sprawa to jakość tych leadów. Samo generowanie leadów nic nie da, jeśli handlowcy tracą czas na osoby, które nigdy nie kupią. Warto pokazać w raporcie, ile z tych kontaktów przeszło przez kwalifikowanie leadów i nadaje się do dalszej rozmowy. W B2B cykl sprzedaży bywa długi, a decyzje podejmuje kilka osób, więc lead, który dziś nie jest gotowy, może wrócić za miesiąc. Raport powinien to pokazywać. Najważniejszy jest jednak wskaźnik, który łączy marketing ze sprzedażą: ile leadów zamieniło się w realne okazje i ile z nich trafiło do pipeline. To pokazuje, że automatyzacja marketingu nie jest kosztem, tylko maszyną do napełniania lejka. Gdy szef widzi, że konkretne kampanie i treści przynoszą konkretne rozmowy handlowe, pytanie o otwarcia znika samo.

Co wybrać: gotowe narzędzie bez kodu czy system budowany pod firmę?

Zanim odpowiesz na pytanie o wybór narzędzia, warto zobaczyć, jak długi jest lejek sprzedaży w B2B. Cykl trwa średnio od 3 do 12 miesięcy, a decyzję podejmuje od 6 do 10 interesariuszy, jak podaje Tajo. W tym czasie kupujący sam przechodzi większość ścieżki zakupowej, a badanie Forrester wskazuje, że to zwykle aż 4 kroki bez udziału sprzedaży. To zmienia całą logikę wyboru. Gotowe narzędzie bez kodu, jak HubSpot czy Salesforce, kusi szybkim startem i zintegrowanymi modułami do emaila, social mediów czy lead nurturingu. Działa świetnie, dopóki Twój proces sprzedaży mieści się w tym, co producent przewidział jako standard. Problem zaczyna się, gdy proces wymyka się schematowi. W B2B rzadko masz jeden prosty scenariusz: często łączysz dane z CRM, systemem ERP, formularzami i kilkoma bazami danych. Gotowe narzędzie narzuci Ci swoje reguły, a Ty zamiast zarządzać procesem, będziesz walczyć z ograniczeniami platformy. System budowany pod firmę, na przykład w kodzie, daje pełną kontrolę nad segmentacją, personalizacją i kwalifikowaniem leadów. W naszych wdrożeniach Python wygrywa, bo łatwiej o specjalistę, a Ty nie jesteś uzależniony od cennika jednego dostawcy. To rozwiązanie dla firm, które chcą automatyzację dopasować do swojego pipeline, a nie odwrotnie. Wybór sprowadza się więc do jednego pytania: czy Twój proces sprzedaży jest na tyle standardowy, że zamkniesz go w gotowych szablonach, czy na tyle specyficzny, że potrzebujesz pełnej swobody? Jeśli dopiero zaczynasz i chcesz sprawdzić automatyzację marketingu, gotowe narzędzie da Ci szybki obraz możliwości. Jeśli jednak masz jasno określony proces i chcesz go skalować, system szyty na miarę zwróci się w precyzji działań i spokoju głowy.